La production d’une annonce télévisée, deuxième partie : la conception

Dans notre publication initiale la semaine dernière, nous avons décrit le processus grâce auquel l’ACI et UNION, notre agence publicitaire, en sont arrivés à une stratégie pour notre campagne publicitaire de 2015. Cette semaine, nous mettons l’accent pour découvrir d’où viennent au juste les idées pour les annonces et comment on décide des idées à retenir (et de celles à éliminer).

Tout comme l’ACI conseille vivement aux consommateurs de faire confiance à l’expertise des courtiers ou agents immobiliers pour obtenir le meilleur résultat, ces derniers ne tentent pas de rédiger des annonces eux-mêmes. C’est ici que nous entrons en jeu.

Le processus commence par un exposé, où on présente la stratégie aux équipes de conception (composée chacune d’un directeur artistique qui est chargé des éléments visuels, et d’un rédacteur qui est chargé des segments verbaux), et on leur explique le message unique que la campagne doit transmettre. Pour 2015, le message était « l’immobilier ne devrait pas être une question de chance ».

Les équipes de conception passent les quelques prochaines semaines à chercher des idées – le plus grand nombre possible. Plus il y d’idées, plus grandes sont les chances d’en trouver une qui fonctionne vraiment bien. Les équipes produisent plus de 15 idées publicitaires pour un projet, chacune démontrant une façon différente d’aborder le message unique de l’annonce. Dramatique ou drôle, burlesque ou intelligente, fanatique ou réaliste, aucune approche n’est interdite à l’étape de la conception. Pour découvrir ce qui fonctionne réellement, parfois il faut voir ce qui ne marche vraiment pas.

Ensuite, les équipes me font leur présentation, puis je retiens un petit groupe d’idées à présenter à l’équipe publicitaire de l’ACI. Grâce à leurs commentaires, les équipes de conception et moi apportons de légères modifications et révisons les scénarios afin de nous assurer qu’ils correspondent bien à la stratégie :

  • L’idée transmet-elle le message unique « l’immobilier ne devrait pas être une question de chance »?
  • L’idée démontre-t-elle la valeur du courtier ou agent immobilier en montrant, possiblement de façon hyperbolique, les risques de ne pas avoir recours à un courtier ou agent immobilier?
  • L’annonce est-elle suffisamment originale, captivante et divertissante pour susciter l’attention des téléspectateurs jusqu’à la fin?

Bien qu’il puisse être subjectif d’évaluer la qualité d’un ouvrage créatif, déterminer si l’annonce satisfait aux critères établis par la recherche et l’expérience acquise ne l’est pas. Lorsque la liste est réduite aux concepts les plus forts, nous présentons le tout aux courtiers et agents immobiliers qui font partie du comité de la campagne publicitaire nationale de l’ACI.

Revenez la semaine prochaine pour découvrir le rôle que joue la recherche dans l’identification des concepts publicitaires les plus forts et les plus faibles, et pour contribuer à maximiser leur pouvoir de persuasion.

Au cours des 14 dernières années, Lance Martin s’est bâti l’un des plus impressionnants curriculum vitae créatifs au pays en se faisant le champion de la collaboration, en établissant des relations avec les clients, et avant tout, en étant tout simplement charmant. Bien que sa nature modeste lui ait valu de nombreux adeptes chez ceux qui travaillent en étroite collaboration avec lui, c’est son vif sens des affaires qui lui a permis de se distinguer durant sa carrière. Lance a joué un rôle prépondérant dans la création de certains projets les plus respectés au Canada pour des marques telles que Burger King, NIKE, MINI, Kraft, Canadian Tire, Viagra et Koodo. Il a été reconnu sur la scène internationale en remportant des prix d’or décernés par The One Show, Cannes, les Clio et l’ADCC (The Advertising & Design Club of Canada) au Canada, y compris récemment, un lion d’or au festival de la pub de Cannes pour MINI. Lorsqu’il ne travaille pas, Lance profite de l’air frais soit sur sa moto, soit sur le quai à son chalet. Reste à savoir quel est celui qu’il préfère.


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