REALTOR® n’est PAS un titre de poste

Les avocats ne sont pas généralement connus pour leur sens de l’humour. Bien qu’ils fassent souvent l’objet de plaisanteries, ce ne sont pas eux qui les racontent en règle générale – ou, du moins, pas les bonnes. Voilà pourquoi il est étonnant de voir une vidéo hilarante émise par les « avocats » chez Velcro. Dans le numéro, ils lancent un appel au public de cesser d’appeler « Velcro » les attaches à crochets et à boucles, puisque cela pourrait transformer le nom de marque en nom générique.

La vidéo est drôle et illustre la notion. Avez-vous déjà utilisé le terme « attache à crochets et à boucles » pour désigner une attache? Exactement. Cependant, même si la vidéo ne règle pas la problématique de Velcro, elle nous aide en sensibilisant aux risques que présentent les noms de marque à succès, qui peuvent devenir génériques en raison d’une utilisation abusive.

Le problème me préoccupe constamment en ce qui a trait à la marque REALTOR®. Le fait que plus de 120 000 courtiers et agents membres au Canada l’utilisent en fait une marque bien connue. Toutefois, une mauvaise utilisation de la marque par les membres ou les non-membres peut nous engager sur une pente glissante qui mène à une marque générique.

L’abus le plus fréquent : se servir de la marque REALTOR® comme un titre de poste. Il s’agit d’une violation de notre règle de contexte. REALTOR® n’est pas un titre de poste. Il ne s’agit pas d’un nom. Il s’agit d’une marque qui précise que vous êtes un membre de l’ACI qui souscrit à un code de déontologie.

Se servir de la marque REALTOR® sous sa forme correcte – en lettres majuscules par opposition à Realtor ou realtor – aide à assurer que la marque se distingue et maintienne sa spécificité. Cette forme signale aux consommateurs qu’il s’agit de beaucoup plus qu’un mot générique; il s’agit d’un nom de marque.

Alors, gardez tout cela à l’esprit la prochaine fois que vous recevrez un courriel de ma part ou de votre chambre ou association vous demandant de corriger votre utilisation de la marque REALTOR® dans vos documents de marketing. Nous n’essayons pas d’être pointilleux; nous voulons seulement nous assurer que REALTOR® ne subisse pas le même sort que le trop populaire « attache à crochets et à boucles VELCRO ». Rappelez-vous : #REALTORpasuntitredeposte.

Allison McLure, ancienne avocate-conseil, avait comme mandat de fournir des opinions à l’ACI, aux chambres et associations sur le droit de la propriété intellectuelle, le SDDMC et la Loi canadienne anti-pourriel, d’assurer la protection des marques de commerce de l’ACI et d’aider les membres à se conformer aux lois fédérales et aux règles de l’ACI concernant les marques de commerce.


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