Conseils essentiels sur la valorisation de la marque pour les courtiers et agents immobiliers au Canada

En immobilier, la valorisation de la marque est un mélange complexe de marques personnelles et de marques de grandes entreprises. Il peut être difficile de savoir quelle est sa place dans le secteur et de savoir comment tirer le maximum de tous les actifs de sa marque pour acquérir de nouveaux clients.

Lorsque je parle de créer votre marque, je parle de :

  • la notoriété de la marque (combien de personnes connaissent votre marque);
  • la réputation de la marque (à quel point ces personnes sont prêtes à retenir vos services à titre de courtier ou d’agent).

Autrefois, les gens disaient que la réussite d’un courtier ou d’un agent reposait sur sa réputation. C’est encore vrai aujourd’hui, mais auparavant, les courtiers et agents n’avaient qu’à se soucier de leurs relations et de leur carnet d’adresses.

Aujourd’hui, c’est plus compliqué. Nous appelons la réputation d’une personne sa « marque ». Le succès d’un courtier ou d’un agent repose sur sa marque. Comme les courtiers et agents disposent d’autant de médias et de canaux publicitaires, il est utile de considérer votre réputation comme une « marque personnelle ». L’utilisation du mot « marque » change notre façon de penser; plutôt que d’être quelque chose de développé passivement, la marque est quelque chose de géré activement.

Ne vous inquiétez pas! Vous n’avez pas besoin de devenir un expert en valorisation de la marque. Vous pouvez faire appel à des experts, au besoin, ou simplement rafraîchir vos connaissances.

Vous trouverez ci-dessous les cinq choses que vous devez savoir lorsque vous créez une marque en immobilier :

Remarque : tout cela suppose que vous êtes un excellent courtier ou agent offrant des services professionnels; vous ne pouvez pas créer une marque à partir d’un produit de qualité inférieure. Mais je suis un expert en valorisation de la marque, non pas en transactions immobilières, je vous laisse donc le soin de faire le travail et l’apprentissage nécessaires.

1)     Vous êtes la marque. Votre agence immobilière vous donne de la crédibilité.

De nombreux professionnels de l’immobilier pensent que les grandes marques de l’immobilier canadien sont ce qui attire les gens. C’est faux.

Une grande agence immobilière ne fait que rassurer les clients potentiels en leur indiquant que vous êtes crédible. Le logo de ces entreprises est un raccourci mental dans l’esprit des gens qui leur montre qu’ils sont en sécurité et qu’ils peuvent avoir confiance.

Si vous êtes un courtier ou agent indépendant ou que vous êtes en train de créer votre propre entreprise, vous devez acquérir de la crédibilité par d’autres moyens : des approbations, des témoignages, un logo fantastique, etc.

2)     Votre visage est votre logo.

À quoi sert un logo? Un logo est un raccourci mental entre un élément visuel et toutes les opinions, associations, sentiments et souvenirs d’une personne par rapport à une marque.

Les organisations utilisent un symbole parce que c’est la meilleure chose qu’elles ont à leur disposition. Aucune personne ne peut représenter une organisation pendant des décennies, mais un logo assure une constance au fil des changements de direction et de personnel.

Il est stupéfiant de constater que nous réagissons bien aux symboles, malgré le fait qu’ils soient abstraits. Notre capacité à réagir aux symboles est toutefois bien faible par rapport à la capacité de notre cerveau de reconnaître, de se souvenir et d’associer des sentiments aux visages.

« Les recherches montrent que de nombreuses personnes vont reconnaître le visage d’une personne, même si elles ont oublié d’autres détails clés, comme son nom ou son travail », écrit Ben Panko dans un article publié dans le Smithsonian Mag.

La capacité de notre cerveau à traiter visuellement les visages est sans précédent. Nous pouvons reconnaître un visage de loin, même lorsqu’il s’agit d’un tout petit point dans notre champ visuel. Les graphistes aimeraient que ce soit le cas pour les symboles; de nombreux logos d’entreprise sont difficiles à reconnaître lorsqu’ils sont trop petits ou trop éloignés.

Une photographie de votre visage réussira donc à accomplir efficacement tout ce qu’un logo fait pour une marque.

Utilisez des photos de vous-même chaque fois que cela est possible et n’utilisez votre logo personnel qu’en dernier recours (p. ex., un logo à deux couleurs ou la bannière d’un commanditaire).

Faire connaître votre visage peut représenter un défi pour certains d’entre vous, mais cela est essentiel à votre réussite.

Les gens vous embauchent pour votre expertise, votre point de vue et vos qualités relationnelles, et non pas pour votre apparence. Bien que je vous conseille de faire tout ce qui est possible pour bien vous présenter dans vos photos promotionnelles (vêtements professionnels, maquillage et éclairage), vous n’avez pas besoin d’être mannequin. Les clients potentiels veulent simplement voir avec qui ils vont travailler.

3)     Un créneau représente des avantages.

Les courtiers et agents ne veulent pas se présenter sous un angle trop étroit parce qu’ils ne veulent pas donner aux clients potentiels une raison de ne pas les appeler.

« Je communiquerais bien avec lui, mais l’annonce dit qu’il se spécialise dans le commerce de détail sur la rue Principale, alors que je cherche plutôt à vendre un entrepôt. »

L’inverse est aussi vrai; les gens ont besoin d’une raison pour entrer en contact avec un courtier ou agent. Une stratégie de marketing efficace pousse les gens à agir; l’objectif du marketing n’est pas d’éliminer toutes les raisons pour lesquelles ils pourraient ne pas faire quelque chose.

Les sciences du comportement sont claires : nous prenons des décisions basées sur nos émotions et nous avons besoin d’une raison logique pour passer à l’action.

Votre expertise spécialisée pourrait être la raison logique pour laquelle une personne a besoin de communiquer avec vous, même si le lien entre votre créneau et sa propriété est indirect.

4)     Se concentrer sur les personnes qui accordent déjà de la valeur à vos services.

Il y a des gens que vous n’arriverez tout simplement pas à convaincre.

Vous avez un client au bout du fil et, comme on vous a dit lors d’un séminaire qu’il fallait insister, vous êtes prêt à passer 40 minutes et toute votre énergie au téléphone avec quelqu’un qui ne retiendra jamais vos services. Parallèlement, votre boîte de réception, vos applications de messagerie textuelle et votre messagerie vocale débordent de messages de personnes qui travaillent déjà avec vous.

Je vous recommande de faire des choses qui feront en sorte que les personnes penseront à vous : des infolettres, du publipostage, des campagnes de sensibilisation annuelles, etc. Ces activités devraient toutefois être automatisées à 90 % et exiger très peu de temps et d’énergie.

Dans cette section, je vous mets en garde contre la tentation de consacrer du temps et/ou de l’énergie à convaincre des personnes qui ne pourront pas l’être ou qui ne sont pas prêtes à entrer sur le marché.

N’oubliez pas qu’un client prend inconsciemment la décision de choisir un courtier ou agent sur le plan émotionnel en premier lieu. Cette décision est par la suite étayée par des raisons logiques.

En essayant de convaincre une personne qui a déjà décidé, sur le plan émotionnel, de ne pas vous choisir, vous ne faites que la harceler, ce qui vient confirmer sa décision émotionnelle. Vous ne pourrez pas la convaincre avec la logique parce qu’elle n’a pas encore franchi l’obstacle émotionnel.

Alors, comment franchir cet obstacle émotionnel? L’un des moyens d’y arriver est de se concentrer sur le design et la valorisation de la marque. Un autre moyen consiste à être gentil et courtois, ainsi qu’à répondre aux questions. Établir une relation avec les clients fait appel à leur côté émotionnel. Ils pourraient changer d’avis, ou peut-être pas; c’est généralement hors de votre contrôle.

L’astuce pour convaincre les clients consiste à vendre aux personnes qui ont adhéré émotionnellement. C’est ce qu’on appelle le marketing entrant. Le marketing entrant consiste à mettre en place l’environnement nécessaire pour encourager les clients potentiels à prendre les devants. La mise en place d’une stratégie de marketing entrant fournit des pistes de clients potentiels au personnel de vente.

Pour les courtiers et agents, le marketing entrant consiste à mettre en place, de façon appropriée, un site Web, un profil Google Mon entreprise, des médias sociaux et une légère campagne promotionnelle payée. Tous ces moyens comportent un premier appel à l’action (prendre rendez-vous) et un second appel à l’action nécessitant un engagement légèrement moins émotionnel (p. ex., assister à un séminaire, s’inscrire à une liste de diffusion, évaluation gratuite sur le Web).

5)     Les recommandations ne se font pas uniquement grâce à un excellent service.

La notoriété d’une marque, c’est le nombre de personnes qui connaissent la marque et qui savent de quoi il s’agit. Les courtiers et agents développent cette notoriété au fil des années en pratiquant leur profession localement et en faisant de la promotion.

D’autre part, la réputation d’une marque se traduit par la volonté des personnes qui la connaissent à l’utiliser. Une marque forte comme Apple n’a pas besoin de convaincre les gens d’acheter ses produits ou de la suivre sur les médias sociaux. Les gens se méfient des marques mal gérées et ont besoin de plus de conviction pour s’engager que d’autres marques.

Les recommandations constituent le meilleur indicateur de la réputation de la marque d’un courtier ou agent.

Un client qui vous recommande vous engagera également lorsqu’il sera de retour sur le marché. Il apprécie votre travail à un point tel qu’il mettra sa propre réputation en jeu en vous demandant d’aider un de ses amis ou un membre de sa famille.

Un agent immobilier obtient des recommandations en fournissant un service de qualité. Il fixe des attentes raisonnables, les satisfait ou les dépasse, et a un processus et un comportement qui mettent les clients à l’aise tout au long du processus.

Mais les recommandations ne se font pas uniquement grâce à un excellent service. Certaines personnes adorent votre service, mais il ne leur viendrait pas à l’esprit de vous recommander un client.

Un message subtil, mais visible, leur donnera l’idée de vous recommander.

Voici quelques exemples :

  • une ligne dans votre signature de courriel;
  • une note dans votre message du temps des fêtes;
  • un aimant de réfrigérateur dans les propriétés que vous avez vendues;
  • une plaque dans votre hall d’entrée.

Encourager les recommandations consiste aussi à récompenser les personnes qui vous recommandent. Si une personne vous a recommandé une fois, elle montre qu’elle possède la volonté et le réseau nécessaires pour vous recommander, et elle est plus susceptible que la moyenne de le faire à nouveau.

Une carte-cadeau de chez Starbucks, un bouquet de fleurs ou même un simple coup de fil amical sont autant de belles récompenses pour une recommandation.

Le truc pour encourager les futures recommandations est de demander : « Quelqu’un vous a-t-il recommandé? » et si oui, alors « Qui vous a recommandé? »

Si vous ignorez qu’une personne vous a recommandé, vous ne pourrez pas l’encourager à continuer de le faire. Vous pouvez également faire un suivi (ne serait-ce que mentalement) du pourcentage de vos clients qui proviennent de ces recommandations. Si ce chiffre augmente, c’est que votre image de marque s’améliore. Vous êtes en voie de créer une marque saine.

CONSEIL : Voulez-vous en savoir plus sur la communication de marque? Écoutez le premier épisode du balado REAL TIME (en anglais seulement) mettant en vedette Terry O’Reilly. Il discute du lien entre les courtiers et agents et l’aspect émotionnel de l’achat d’une propriété, et de la façon d’utiliser ces éléments clés pour ajouter de la valeur à la relation avec votre client et au processus de vente.

Colin Finkle est un spécialiste du marketing et de la conception de marques. Il a acquis 14 ans d’expérience en aidant des entreprises figurant au classement Fortune 500, mais sa passion est d’aider les petites et moyennes entreprises à développer leur marque. Aujourd’hui, Colin aide des entrepreneurs et des personnalités publiques canadiens par l’entremise de son agence de marketing de marque, Nordeau. Il est également le rédacteur en chef du BMB: Brand Marketing Blog.


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