La production d’une annonce télévisée, quatrième partie : la réalisation

Dans la partie de la semaine dernière, nous avons vu comment les concepts créatifs font l’objet de tests et sont modifiés afin d’optimiser leur efficacité. Cette semaine, nous examinons l’étape finale : le tournage, le montage et l’autre travail à accomplir avant que l’annonce passe en onde.

Le tournage d’une annonce est à la fois captivant et ennuyant. C’est le point culminant de mois de travail, mais une grande partie du temps est consacrée à la mise en scène, aux répétitions et à s’assurer que tout est parfait.

Afin de donner vie à notre scénario, nous devions d’abord trouver le bon réalisateur, apte à la tâche. Notre équipe de Union Creative s’est penchée sur plus de 50 réalisateurs avant d’en recommander un – Brian Billow – aux courtiers et agents immobiliers qui faisaient partie du comité de la campagne publicitaire nationale de l’ACI. L’humour de Brian, sa façon de raconter une histoire et l’utilisation de son talent font de lui le candidat idéal pour le projet. (Pour voir certains autres projets de Brian, cliquez ici.)

Chaque scénario renferme des détails que les gens interprètent de différentes façons. Il est essentiel que tous s’entendent sur autant de détails que possible avant que le réalisateur ne crie « Action! ». Bien avant le tournage, notre équipe créative a travaillé avec l’équipe de Brian à la distribution, aux lieux de tournage, aux accessoires, aux costumes, etc., en se fiant à la rétroaction des courtiers et agents immobiliers à chaque étape.

Une des clés du succès de la campagne de l’année dernière « RAID » est qu’elle a capturé l’attention des téléspectateurs, car elle ressemblait à la bande-annonce d’un film ou à une émission télévisée, et non à une annonce. C’est pourquoi nous avons engagé le directeur de la photographie, Dion Beebe (qui a filmé « Chicago », « Miami Vice », et remporté un Oscar en 2006 pour « Mémoires d’une geisha »), afin de nous aider à produire à nouveau un effet cinématographique avec « MOTEL ».

Puisque l’annonce devait être réalisée au début de janvier pour passer en onde en mars, et qu’elle comprenait des scènes extérieures, le tournage a eu lieu à un endroit où l’on peut se fier au beau temps : Los Angeles. Vous serez peut-être soulagé d’apprendre que le motel suspect en vedette dans notre annonce n’existe pas en réalité et qu’il a été fabriqué au beau milieu du désert pour notre tournage.

Après la fin du tournage, le moment est venu de passer à la postproduction. Un monteur a assemblé les séquences, les couleurs ont été ajustées, et la magie de l’informatique est venue ajouter des éléments tels que le scintillement parfait de l’enseigne « MOTEL ». Ensuite, la bande sonore et les voix ont été ajoutées. Union et ses partenaires de la postproduction ont reçu une dernière rétroaction des courtiers et agents immobiliers, et de l’ACI. Finalement, l’annonce était prête à distribuer aux stations de télévision, aux cinémas et aux courtiers et agents immobiliers pour qu’ils se la partagent en ligne.

L’étape finale critique était de s’assurer qu’on verrait l’annonce avec suffisamment de fréquence et de portée pour qu’elle soit efficace. Un achat médiatique important et bien ciblé nous donne l’occasion de réellement influencer l’opinion et le comportement des consommateurs. Nous ne pouvons pas simplement créer une annonce qui répond bien aux groupes-témoins; les mois d’attention et de détails artistiques seraient tous en vain si personne ne voit l’annonce ni la remarque. Même si les annonces ne durent que 30 et 60 secondes, des mois de recherche, de réflexion, d’étude et de rétroaction des courtiers et agents immobiliers ont contribué à leur réalisation dans le but de démontrer l’importance d’avoir recours à un courtier ou un agent immobilier en montrant ce qui risque de se passer sans cela. Pensez-vous que nous avons atteint notre objectif? Faites-nous part de vos commentaires dans la case ci-dessous.

Subtej Nijjar est l’un des partenaires fondateurs l’agence publicitaire Union Creative, responsable des récentes campagnes publicitaires nationales de l’ACI. Subtej (surnommé Sub) compte 14 ans d’expérience en planification stratégique et numérique dans le cadre de son travail sur les marques mondiales telles que IBM, Microsoft, IKEA, Unilever, Best Buy, Under Armour et Domino’s, ainsi qu’auprès d’une clientèle canadienne dans des secteurs passant des biens de consommation aux organismes à but non lucratif. En 2005, Sub a été nommé à la liste des « personnalités à surveiller » par le Marketing Magazine. Même s’il se dit flatté de cet honneur, étant père de trois jeunes enfants, il a ces propres « personnalités à surveiller », qu’il considère être sa plus grande réussite.


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