La production d’une annonce télévisée, troisième partie : le test

Dans notre publication de la semaine dernière, nous avons décrit comment notre agence publicitaire transpose une stratégie en concepts publicitaires. Cette semaine, nous examinons comment la recherche est utilisée pour déterminer les idées qui vont mieux chercher les consommateurs et les courtiers et agents immobiliers, et optimiser les scénarios à l’aide de leurs commentaires.

Dès que les courtiers et agents immobiliers qui font partie du comité de la campagne publicitaire nationale de l’ACI ont choisi plusieurs concepts publicitaires pour la phase d’essai, le processus commence par une première version animée de chacun des scénarios télévisés, appelée une « animatique ». Les animatiques sont des illustrations de haute qualité, accompagnées d’une bande sonore pour donner aux participants de l’étude l’impression de regarder une annonce, sans les frais associés à la production réelle d’une annonce publicitaire complète.

Pour notre campagne de 2015, l’étude consistait en des entrevues en face à face avec des consommateurs et courtiers et agents, tenues à Calgary et Toronto en novembre dernier. Des experts d’une entreprise de recherche spécialisée a procédé aux entrevues. Ni l’ACI ni notre agence publicitaire, Union Creative, n’étaient chargé de la conception ou de la réalisation de l’étude afin d’éliminer tout préjugé. Au cours d’une entrevue typique, le participant regarde chaque animatique et discute ensuite de ses principaux messages, de la facilité avec laquelle on comprend l’histoire, de l’annonce qu’il préfère, ainsi que toute autre chose – bonne ou mauvaise – qui ressort.

Tout au long de l’étude pour notre campagne de 2015, un concept – semblable à celui de 2014, « RAID » – ressortait constamment plus souvent que les autres. Comme il arrive d’habitude, la recherche nous aide également à déterminer les ajustements mineurs et les modifications à apporter afin que l’annonce se démarque le plus possible en :

  • Transmettant un message unique : « l’immobilier ne devrait pas être une question de chance »;
  • Démontrant la valeur d’avoir recours à un courtier ou un agent immobilier en montrant, possiblement de façon hyperbolique, les risques de ne pas avoir recours à un courtier ou agent immobilier;
  • Captivant et divertissant les téléspectateurs de façon originale afin de susciter leur intérêt jusqu’à la fin de l’annonce de 30 ou de 60 secondes.

La rétroaction de l’étude a été présentée à l’ACI et à Union Creative, et ensemble, nous avons apporté des ajustements au concept gagnant. Quatre mois après le début du processus, les équipes de l’ACI et d’Union Creative se sont engagées sur la voie menant à la production de l’annonce publicitaire.

Revenez la semaine prochaine pour découvrir la transition d’un scénario, de la page écrite à l’écran, et les mois de travail intensif entre les deux.

En tant qu'ancien vice-président directeur, Réputation, Randall McCauley a contribué à façonner l’image de l’ACI et de nos membres auprès du public et des médias. Il a eu une carrière animée en politique au cours de laquelle il a acquis de l’expérience en travaillant sur la Colline du Parlement avec divers hauts fonctionnaires, y compris le premier ministre. Il a aussi supervisé les relations avec le gouvernement fédéral d’une société pharmaceutique et a été le vice-président fondateur de l’Administration canadienne de la sûreté du transport aérien (ACSTA). Randall est un ancien entraîneur professionnel, et s’estime presque assez vieux pour s’adonner au golf; il a toutefois encore quelques années devant lui à faire de la planche volante avant de sortir ses bâtons de golf.


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